L'antico segreto non è mai stato davvero un segreto.
Era la parola.
La usavano i capi religiosi. La usavano i leader politici. La usavano venditori, giornalisti, romanzieri e i leggendari copywriter di Madison Avenue.
Usavano le parole per far immaginare, credere, desiderare, ricordare e agire.
Poi arrivò il web.
E per un po' molti sembrarono decisi a sostituire le parole con qualunque altra cosa.
Prima arrivò il «wow».
Nei primi anni del web, i siti erano composti soprattutto da testo. Poi Flash rese facile aggiungere movimento, musica, introduzioni animate e transizioni spettacolari.
Un potenziale cliente guardava una dimostrazione e diceva: «Wow. Ne voglio uno così».
C'era un solo problema.
I motori di ricerca faticavano a capire di che cosa parlassero quei siti. I visitatori faticavano a trovare le informazioni. Alla fine i dispositivi mobili smisero del tutto di visualizzarli.
Sembravano moderni. Fino al giorno in cui, all'improvviso, sembrarono obsoleti.
Flash è scomparso, ma la tentazione no. Ha soltanto cambiato abito.
Oggi può essere un'apertura cinematografica, un carosello automatico, un'animazione di moda o una pagina tanto impegnata a esibire tecnologia da dimenticare perché il visitatore è arrivato.
Un'immagine non vale mille parole quando il visitatore ha bisogno di una risposta.
Le immagini possono essere potenti. Se vendete gioielli, mobili, moda o viaggi, la fotografia giusta può portare con sé gran parte del desiderio.
Ma i nostri clienti di solito non vendono oggetti. Vendono giudizio, competenza, esperienza, affidabilità e capacità di risolvere un problema.
Queste cose non si possono fotografare direttamente.
Un ritratto mostra un volto. Non spiega come un chirurgo affronta un intervento difficile.
La foto di uno studio legale mostra mobili eleganti. Non rassicura un padre spaventato da ciò che una separazione può significare per i figli.
La foto degli attrezzi dimostra che un elettricista possiede attrezzi. Non spiega perché la sua soluzione sarà più sicura, pulita o duratura.
Per questo servono le parole.
Le parole non decorano un'offerta.
Ne rivelano il valore.
C'è una differenza tra caratteristica, vantaggio e beneficio.
Un sito può avere un codice leggero. È una caratteristica.
Per questo può caricarsi più in fretta. È un vantaggio.
Il potenziale cliente non abbandona la pagina prima di scoprire perché siete la persona giusta. È il beneficio.
Lo stesso vale per ogni professione.
Una qualifica medica è una credenziale. Il beneficio è la sicurezza di sapere che chi vi cura ha già affrontato molte volte il vostro problema.
La specializzazione di un avvocato è un fatto. Il beneficio è non dover trascorrere il primo incontro a spiegare gli elementi più semplici del vostro caso.
Le persone non comprano il meccanismo. Comprano ciò che quel meccanismo può cambiare per loro.
I grandi copywriter non scrivevano per un mondo antico.
Scrivevano per esseri umani.
John Caples scrisse il suo annuncio sul pianoforte nel 1927. Claude Hopkins, Robert Collier, Rosser Reeves, David Ogilvy, Gary Halbert ed Eugene Schwartz scrivevano prima che esistessero siti, motori di ricerca e intelligenza artificiale.
I loro strumenti erano diversi. Il soggetto era lo stesso.
- Attenzione.
- Desiderio.
- Paura.
- Credibilità.
- Obiezione.
- Rischio.
- Scelta.
Non sono reliquie della pubblicità del Novecento. Sono tappe della conversazione privata che il lettore continua ad avere mentre decide se contattarvi.
Non possiamo creare il desiderio.
Possiamo soltanto riconoscerlo.
Eugene Schwartz spiegava che la pubblicità non fabbrica i desideri di un mercato. Quei desideri esistono già.
Il compito del copywriter è comprenderli, intensificarli e collegarli a una via d'uscita credibile.
Questo cambia la prima domanda che facciamo quando creiamo un sito.
Non: che cosa volete dire della vostra attività?
Ma: che cosa spera già di trovare il cliente giusto?
È la differenza tra descrivere la vostra pomata e parlare del prurito.
Un buon copy nasce prima della scrittura.
Prima di scrivere una pagina vogliamo sapere:
- Che cosa accadeva nella vita del cliente prima che iniziasse a cercare?
- Che cosa ha già provato?
- Che cosa lo ha deluso?
- Quali parole usa per descrivere il problema?
- Che cosa teme possa accadere se sceglie male?
- Quale prova renderebbe credibile la vostra promessa?
- Quale domanda gli impedisce ancora di telefonare?
La ricerca non è un'incombenza preliminare. È metà del lavoro.
Il denaro prodotto da una pagina persuasiva è spesso proporzionale a quanto chi scrive comprende chi legge.
Il titolo ha un solo compito.
Far leggere la riga successiva alla persona giusta.
Non deve spiegare tutto. Non deve concludere la vendita. Deve creare abbastanza pertinenza, curiosità o riconoscimento perché il lettore continui.
Il primo paragrafo ha allora un compito: far continuare il lettore fino al secondo. E così via.
Una pagina lunga non è difficile da leggere perché è lunga. Lo diventa quando non offre alcun motivo per proseguire.
Una pagina dovrebbe crescere come una storia.
Una pagina persuasiva segue di solito un crescendo discreto. Comincia dal mondo del lettore. Dimostra comprensione. Propone un modo diverso di vedere il problema. Spiega perché l'autore merita fiducia. Presenta la soluzione. Trasforma le caratteristiche in benefici. Risponde alle obiezioni prima che diventino motivi per andarsene. Offre prove. Riduce il rischio. Solo allora chiede al lettore di agire.
Non è manipolazione. La manipolazione nasconde qualcosa di importante. Un buon copy rivela ciò che è importante nell'ordine in cui il lettore può comprenderlo.
Il visitatore è solo.
È facile dimenticarlo.
Quando qualcuno legge il vostro sito, non siete accanto a lui per spiegare che cosa intendesse davvero una frase. Non potete vederlo esitare né rispondere all'obiezione che gli sta nascendo in mente.
La pagina deve farlo per voi.
Per questo scriviamo a una persona, non a una folla. Usiamo il «voi», non un pubblico immaginario. Usiamo frasi brevi, lasciamo spazio tra i paragrafi e scegliamo titoli che consentano a chi ha fretta di capire il ragionamento prima di leggere ogni parola.
Scriviamo come se una persona attenta fosse seduta dall'altra parte del tavolo. Perché, in un certo senso, lo è.
E poi c'è il cliffhanger.
Le migliori storie a puntate terminano un episodio proprio quando sta per accadere qualcosa di importante. Lo spettatore vuole vedere quello successivo perché la storia ha aperto una domanda senza risposta.
Un sito può usare lo stesso principio con delicatezza. Non con trucchi. Con una progressione.
Un paragrafo apre una domanda che il successivo risolve. Una sezione cambia il modo in cui il lettore interpreta quella precedente. Una pagina conclude un ragionamento e rivela perché quella dopo conta.
Il lettore non si sente spinto. Ha semplicemente un motivo per continuare.
Ho scritto un breve libro su questo argomento.
Si intitola La Magia di un Antico Segreto. È una guida concisa alla scrittura persuasiva per professionisti e attività locali.
Spiega come individuare il cliente ideale, creare un'offerta significativa, trasformare caratteristiche in benefici, scrivere titoli, rispondere alle obiezioni, costruire credibilità, usare le testimonianze e condurre il lettore verso un'azione chiara.
Gabriela Fojt, architetto paesaggista in Florida, lo ha descritto così:
Non un libro qualunque, ma una guida chiara per scrivere contenuti efficaci e professionali per il web.
Più di trecento professionisti lo hanno già richiesto.
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Ma persino le parole giuste possono essere tradite. Possono essere sepolte dal rumore visivo, arrivare troppo lentamente su un telefono, trovarsi in un codice difficile da comprendere per i motori di ricerca o vivere in un sito che richiede riparazioni continue soltanto per restare online.
La parola è il fondamento.
La domanda successiva è che cosa costruiamo intorno a essa.
Come costruiamo un sito senza tempo
Contatti: Gianfranco Viasetti - Email: [email protected]